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财报解读:直播驱动GMV 蘑菇街再次转型

2021-01-17 12:00:00 | 发布者:云代发


文| 赵骐

来源| Dolphin海豚智库

蘑菇街在5月30日公布了2019财年第四季度和全年业绩报告。和阿里巴巴一样,蘑菇街以每年4月1日作为财年起点。

2019财年,蘑菇街实现营收10.7亿元,增长10.4%。毛利7.6亿元,上涨16%。受到可转换可赎回优先股的价值变动,蘑菇街在本财年的归属股东亏损为10.9亿元,上一财年亏损12.5亿元。

截止到3月底,蘑菇街在过去12个月拥有活跃买家3280万,去年同期为3300万。2019财年,蘑菇街平台创造GMV174亿元,增长18.4%。

直播成为了推动GMV上涨的新动力。本财年,由直播创造的GMV增长138.1%(2018财年直播GMV为17亿元,以此推测2019财年的直播GMV为40.5亿元)。直播平均MAU增长42.1%。

►营收重回增长 亏损收窄

蘑菇街在2018财年(2017年4月-2018年3月)营收9.7亿元,较2017财年的11.1亿元下跌12.3%。本财年营收重回增长状态,达到10.4%。

来源:海豚智库整理公司历年财报

2011年成立的蘑菇街以社区起家,随后开始做导购。他们和美丽说曾经一度贡献了淘宝10%的流量。随着淘宝对导购平台的政策收紧,蘑菇街又转型为垂直电商。目前他们的收入由三部分构成,佣金、营销服务和其他。

佣金和营销服务是电商平台最常见的模式,其他收入则是指提供给买家和卖家的金融服务以及商品直营业务。

从上图可以看到,2018财年的收入之所以会有所下跌,是因为市场服务收入缩水明显。从FY17的7.4亿元下降至4.8亿元,FY19进一步下滑至4.0亿元。造成这一变化的原因是公司开始发力直播业务,导致传统营销服务的客户减少。

佣金收入则稳定增长。FY19蘑菇街佣金收入5.1亿元,增长22%,取代营销服务成为公司最大的收入来源。或许是因为平台上的主要品类是服饰等高利润率的商品,蘑菇街的佣金率非常高,分为5%和20%两类。

蘑菇街向一部分商家提供初级服务(主要是基础的运营服务),并向他们收取商品销售金额的5%作为佣金;此外,他们还向另一些卖家提供更加全面的服务,包括品牌建设、时尚影响力匹配(fashion influencer matching)和大数据分析等。针对这部分卖家,平台的佣金率在20%左右。

其他收入在FY19实现了112.8%的高速增长,主要是因为蘑菇街进行了美妆自营业务的试运营,同时金融服务的规模也持续扩大。

蘑菇街的亏损也实现进一步收窄。本财年,蘑菇街运营利润-5.7亿元,上一财年为-8.5亿元。除了收入增长外,费用下降同样是亏损下降的主要原因。

2019财年,蘑菇街主要费用合计13.4亿元,上一财年为15.2亿元,下降11.7%。最核心的原因是无形资产的摊销(Amortization of intangible assets)下跌49.3%,从3.8亿元下降至1.9亿元。

FY2017-FY2019,蘑菇街一直承担高额的无形资产摊销,该部分费用占总收入的比例分别为39.7%、39.5%和18.1%。该项费用的来源是2016年和美丽说合并所产生的商业资源、战略资源、品牌、技术的摊销。

►能否复制陌陌的成功?

腾讯系公司在去年陆续上市,相较于拼多多、美团等明星企业,蘑菇街并不显眼。除了业绩一般外,这家公司还被爆出员工股权被严重稀释的负面新闻。

不过,就最近这一财年的数据来看,蘑菇街也并非没有看点。伴随着直播电商崛起的东风,蘑菇街通过直播所拉动的GMV实现了高速增长。

业绩报告并没有披露2019财年直播GMV的具体数值,只提到了增速为138.1%。招股书显示2018财年的直播GMV为17亿元,因此我们可以推算出FY19的直播GMV大概在40亿元左右,占总交易额的23.3%,明显高于2017财年的1.4%和2018财年分的11.8%。

我们此前在《下一个电商风口来了,这次是直播电商》谈到直播很可能是电商的下一个风口。

艾媒咨询的数据显示,2018年中国在线直播用户规模达4.56亿人,增速14.6%。预计2019年的用户规模将达到5.01亿人,增速进一步放缓至9.9%。在增速接近饱和的同时,业务模式也显得过于单一。传统的秀场模式难以为继,行业继续新的变现方式。

快手和抖音均在2018年试水电商。快手推出了“快手小店”,在视频和直播中嵌入淘宝、有赞、魔筷等第三方电商平台。抖音也在双十一期间开通抖音购物车分享功能的抖音号,最高一天可卖出10万件商品,销售额破2亿。

另一方面,电商玩家从未停止对低成本流量的探索,无论是进军线下的新零售还是下沉4-6线城市的拼购,本质都是寻找低成本的获客渠道。

阿里此前披露,2018年淘宝直播月增速达350%,全年拉动的GMV破1000亿,进店转化率超65%,共有81名淘宝主播年引导销售额过亿元,月收入达百万级的主播数量上百。淘宝直播还提出了“3年GMV破5000亿”的规划。

正如前面谈到,蘑菇街自成立以来历经社区、导购、垂直电商多次转型,此次转战直播电商似乎又站在了风口。直播贡献的GMV比例从2017财年的1.4%迅速上升至2019财年的23.3%,这一速度让我想到了陌陌。

以生人社交起家的陌陌在2015年转型直播。15Q3-17Q1只用了短短几个季度,直播服务所贡献的营收比例就从0.6%上升至80.1%。陌陌正式变身为一家直播公司。成功的转型也推动股价从2015年的12、13美元上升至2017年30、40美元。

来源:海豚智库整理公司历年财报

交易额是电商平台的根基。目前的蘑菇街似乎已经找到了驱动GMV上升的新动力——直播。未来他们能否复制陌陌此前的成功?

5月31日,在财报发布后的第二天,蘑菇街股价大涨5.32%,以4.95美元收盘。当天美股三大指数的跌幅均超过1%,绝大部分中概股也遭到波及。从逆市上涨的股价来看,投资人似乎看好蘑菇街的这次转型。

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