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淘快抖之外,第一个孵化出破亿主播的平台为什么是蘑菇街

2021-01-18 12:00:00 | 发布者:云代发

双11落幕,各平台都抢着秀出了肌肉。

让倪叔眼前一亮的是蘑菇街的直播战绩:蘑菇街一姐@小甜心_呢 截至11月10日12:05分单场破亿,当日最终成交额定格在2.74亿元。

全网破亿主播不少,但过去大多集中在淘宝、快手、抖音这三家,流量并不占优势的蘑菇街就此成为这三家之外的第一家孵化出亿元主播的平台。

@小甜心_呢单场破亿 ,蘑菇街成为第四家孵化出亿元主播的平台

要论平台流量,蘑菇街的日活不足三巨头十分之一。这么一对比,就知道小甜心破亿远超出了“能打”范畴,更深层次的含义在于:像蘑菇街一样专注直播电商的小而美平台也有不可估量的想象空间。

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把流量当作人而非数据

诞生亿元主播之后,从整个直播电商行业来看,蘑菇街有望进入百亿俱乐部。直播电商赛道也将由淘快抖三足鼎立变成四国混战。那么蘑菇街究竟凭借什么在巨头林立之下实现了异军突起?

流量红利见顶,这是2020年一个老生常谈的话题。然而当人们探讨流量见顶的时候,事实上是将流量当作一种工具来看待。从这一视角出发,流量的工具价值确实已经没有多少增长潜力,就像当年网约车、共享单车的逻辑一样,流量干到一定层级和规模,甚至商业价值无法覆盖成本,更遑论盈利,偃旗息鼓是唯一结局。

可当我们将视角转换一下,不把流量当工具,而是将其当作客户,当作活生生的人,结果就大不一样了。这就是蘑菇街的逻辑:深入流量本身去获取衍生价值,而不是寄希望于将流量砸到第三方身上去要回报。

按照这个逻辑再来看蘑菇街孵化亿元主播,其实并不意外。

去年头部主播小甜心已带货超过6600万,按照蘑菇街财报披露的每年超过50%的直播电商增长率,今年破亿是情理之中,这是蘑菇街创立直播电商以来,长期精细化运作的结果。

除了小甜心破亿,主播叶子也实现单场破亿元,成交额冲破2亿

这也是蘑菇街在巨头时代实现逆袭的根本原因。

数据里藏着这个逻辑。红人点集数据显示,11月10日小甜心的粉丝数量接近200万,带货总额超过2.74亿,每个粉丝的单场贡献138元上下,同期全网第一的带货女王薇娅粉丝近3800万,带货超过8.5亿,每个粉丝贡献值在22元上下。也就是说,小甜心的粉丝价值几乎为淘宝头牌的6倍。充分体现蘑菇街平台整体流量转化率、粉丝价值要远高于行业平均水平。换成大白话说就是,蘑菇街的流量质量优于其他平台。经过精细化运营的流量,是一种具备极高应用价值的产品,而非弃之如敝履的工具。这个逻辑和倪叔之前说过的抖音地下带货女王陈婷mm颇为神似,精细化的私域流量会让用户忠诚度与购买力擢升至新的层级,并不一定要大场面大制作,小圈子一样可以成王成业。

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蘑菇街精逻辑:重塑“流量-主播-平台”生态链

蘑菇街做直播电商早于其他平台,是业内共知的直播电商第一平台。从侧面说明蘑菇街是把创新作为平台的资产根基来看待的,所以蘑菇街上总会有很多新的东西,并且不靠放量去抢道,而是持续创新、精细运营。

之前倪叔写过一篇文章,当时蘑菇街对APP首页进行改版,全线上架直播切片视频,目的是通过精细化的直播内容展示,精准吸引新增流量,提升转化率与复购率。

从底层逻辑上来看,直播切片这一创新实际上跳脱于“新客-商城-直播”逻辑链路,形成“新客-短视频讲解-直播”逻辑,流量的精准度更高,吸引更多直播购物用户,有助于直播用户的培养。

平台层面,对主播进行定向扶持,蘑菇街的流量共享是更加开放的,公域流量免费给主播导入私域流量,主播无需购买。通过超人气主播周,王牌爆款之夜,帮助中腰部主播获得流量和爆款商品支持,转化为私域流量。

具体而言,无论是公域流量的分配还是各种主播赋能政策,蘑菇街对主播极其友好。主播能在蘑菇街通过大流量入口以及首页直播切片等模式下获取公域流量,社区板块也围绕主播设计。客观而言,与其他平台对比可见,蘑菇街可谓主播私域流量空间最大的平台。

在对主播赋能方面,蘑菇街显得非常大度。作为平台协助主播建立微信社群,帮主播运营私域流量,尔后依托蘑菇街在微信小程序的直播技术和运营优势,能够让主播在微信体系进行老客维护、裂变拉新,并实时通过蘑菇街小程序链接将用户引导进直播间进行消费。

以主播小琪琪的社群福利为例,一支唇釉,在群里提供满78减39元券(社群专享)。经过社群预售,当天平台直播数据创造在线人数当日摸高,且高于商业化在线人数;主推商品销售额排第2;成交人数排第1。

平台很懂这套生态链带来的共生价值,不像以算法作为底层逻辑的平台,又是限流又是卖流量。而是鼓励主播直播间增加添加微信群按钮,帮助主播进行社群运营,将平台流量转化为主播的微信私域流量。

这是典型的长期价值。为了把这个逻辑链打透,蘑菇街还为主播配备专属经纪人,一对一服务主播,在配货、申请流量等方面提供支持。帮助主播提升直播技巧,并节省主播运营成本。以蘑菇街主播玛丽莲为例,主播单人直播,其余团队均为蘑菇街配备,降低了主播的开播成本。

对于新人也不遗余力,双百计划、候鸟计划、出道吧主播等活动,帮助主播起步配备流量。

借助“双百计划”,蘑菇街还吸引了150家优质供应链基地加入新人主播基地孵化项,以及咖传媒、蜂群文化、影娱传媒等多个知名机构入驻。针对中腰部主播,蘑菇街则推出了“候鸟计划”,全面提倡“人跟着货走”,让主播的直播间跟着产业带“挪地方”。

这种平台级的支持主播的做法,本质上是在重塑“流量-主播-平台”生态链,将人的精细化运营打到实处。

据内部人士透露,蘑菇街拥有K1-K10的主播精细化运营体系。蘑菇街可以细化到每个层级主播单个流量的UV成本,核心主播甚至可以精确到在每个人每个阶段单UV价值,避免单个主播的流量过载。就连直播行业专家赵圆圆都曾经感慨:论人的运营能力,蘑菇街绝对是行业顶尖的。

小而美的蘑菇街,随着成功孵化出亿元主播,正式跻身第一阵营。

不过也要清醒地看到,巨头环伺之下的蘑菇街仍有短板需要补足。比如供应链、新增流量等方面,尽管通过创新实现了增长,但困境依旧存在,最明显的就是供应链上往往要受限于人。

这是小平台不可避免的。不过话语权这种东西,和面子一样,是靠自己挣来的,讲道理是讲不来的。

现在的蘑菇街,以精细化运营的逻辑成功上位实属不易,好在他们拥有相对清晰的发展逻辑,这一点或许比GMV更可贵。

最大的想象空间在于,垂类平台一旦找准赛道,后程爆发力和加速度都是相当可怕的。

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